Marknadsföraren 2036: vad händer med jobbet när AI gör jobbet?

Jag har arbetat med digital marknadsföring sedan början av 2000 talet. Under den tiden har jag hunnit vara med om ganska många förändringar. Google förändrade hur vi hittade information. Sociala medier förändrade hur företag kommunicerade. Smartphones förändrade hur vi konsumerade innehåll. Marketing automation förändrade hur vi arbetade med kunder. Men jag tror ändå att det som händer med AI kommer att vara något annat. Det handlar inte bara om att få ett nytt verktyg i verktygslådan. AI kommer sannolikt att förändra själva arbetsfördelningen mellan människor och maskiner. Och för oss som arbetar med marknadsföring tror jag att förändringen blir extra tydlig. Redan nu används AI för text, bilder, video, analys, annonsering, sökordsarbete, målgrupper och rapportering. Så vad händer då under de kommande tio åren?

Vilka arbetsuppgifter försvinner först?

Min gissning är att det inte i första hand är hela yrken som försvinner. Det är arbetsuppgifter. Det är en viktig skillnad. En marknadsförare kan till exempel ha tjugo olika arbetsmoment under en vecka. Om AI kan ta över tio av dem behöver företaget kanske inte längre lika många personer som tidigare för att producera samma mängd arbete. Det första som jag tror kommer att automatiseras på bred front är sådant som är repetitivt, regelstyrt och relativt enkelt att kontrollera. Rapportering är ett tydligt exempel. Jag har själv lagt många timmar genom åren på att sammanställa statistik från Google Ads, Analytics, Search Console och andra system. I framtiden kommer det sannolikt att räcka att be en AI gå igenom alla siffror, identifiera avvikelser, hitta trender och sammanfatta vad som hänt. Nästa steg blir att AI inte bara berättar vad som hänt utan också föreslår vad vi bör göra åt det.

Samma utveckling ser jag inom textproduktion. Produktbeskrivningar, enklare blogginlägg, annonstexter, nyhetsbrevsutkast, metabeskrivningar, rubriker och sociala medier inlägg är redan arbetsuppgifter där AI kan göra en stor del av jobbet. Jag tror därför att den traditionella juniora copywritern kommer att få det betydligt tuffare. Inte för att människor inte längre behöver kunna skriva. Tvärtom. Men det kommer att bli mindre värdefullt att enbart kunna producera text. När AI kan göra stora delar av själva produktionen blir det viktigare att kunna formulera rätt budskap, förstå målgruppen och avgöra vad som faktiskt är värt att publicera.

Vad händer med SEO-specialisten?

SEO är ett område där jag tror att förändringen blir särskilt intressant. Under många år har SEO handlat om att hitta sökord, optimera texter, bygga struktur, analysera konkurrenter och följa upp positioner. AI kan göra stora delar av detta snabbare än en människa. Den kan analysera tusentals sökfraser, identifiera innehållsluckor, jämföra konkurrenter, föreslå rubriker och innehåll samt analysera tekniska problem och hjälpa till att prioritera åtgärder. Jag tror därför att den renodlade SEO produktionen kommer att minska. Däremot tror jag inte att SEO försvinner. Snarare förändras yrkesrollen. SEO specialisten behöver förstå affären, målgruppen, varumärket och hur människor faktiskt söker information. Dessutom behöver man förstå hur innehåll hittas och används av både traditionella sökmotorer och olika AI tjänster.

Vi kommer sannolikt att få fler roller där SEO, AIO, GEO och innehållsstrategi flyter ihop. Jag tror också att erfarenhet blir viktigare. När AI kan analysera stora mängder data snabbt blir det mindre intressant vem som kan klicka sig fram till rätt rapport och mer intressant vem som kan tolka resultatet och koppla det till affären. En erfaren SEO specialist kan se skillnad på ett tekniskt problem som faktiskt påverkar synligheten och ett problem som bara ser dramatiskt ut i en rapport. Den typen av omdöme kommer fortfarande att behövas även när analysverktygen blir mycket bättre.

Kommer AI ta över Google Ads?

Här tror jag att vi kommer att se en väldigt stor förändring. Google har redan flyttat mycket av arbetet från annonsköparen till sina automatiserade system. Kampanjer, budgivning, målgrupper, placeringar och annonstillgångar hanteras i allt högre grad av maskiner. AI kommer att fortsätta den utvecklingen. Jag tror att den klassiska rollen där en person sitter och manuellt justerar bud, lägger till sökord och skriver annonser kommer att minska kraftigt. Men det betyder inte att behovet av kompetens försvinner. Det blir snarare viktigare att kunna formulera rätt mål, förstå marginaler, kvalitetssäkra data och avgöra vad som faktiskt ska optimeras.

Skillnaden blir ungefär densamma som mellan att köra en bil och att planera en resa. AI kör bilen. Marknadsföraren bestämmer vart företaget ska. Det är en förenklad bild, men jag tror att den säger ganska mycket om utvecklingen. Jag har arbetat med Google Ads sedan 2006 och har sett hur arbetet förändrats från manuell hantering av sökord och bud till allt mer automatiserade system. Det som tidigare krävde mycket handpåläggning går redan idag att automatisera. Framöver tror jag därför att rollen som annonseringsspecialist kommer att handla betydligt mindre om själva kampanjhanteringen och betydligt mer om strategi, data, mål, analys och kvalitetssäkring.

Vad händer med sociala medier?

Även här tror jag att produktionen kommer att automatiseras. AI kan redan skapa bilder, filmer, rubriker och inlägg. Nästa steg är att systemen själva analyserar vilket innehåll som fungerat bäst och producerar nya varianter. Det går att tänka sig en framtid där ett företag säger att man vill nå fler kunder i Västerås mellan 30 och 50 år och få fler offertförfrågningar. Sedan skapar AI kampanjen, skriver annonserna, producerar bilder och filmer, testar hundratals varianter och flyttar budgeten mellan dem. Marknadsföraren behöver då inte längre sitta och producera fem annonser. AI kan göra hundratals varianter på mycket kort tid.

Men någon behöver fortfarande bestämma vad företaget faktiskt vill säga. Och där kommer jag till något som jag tror blir allt viktigare. Ju billigare och enklare produktionen blir, desto viktigare blir själva idén. Ett företag kan låta AI skapa tusentals bilder, men det betyder inte att någon vill se dem. Ett företag kan publicera hundratals inlägg, men det betyder inte att någon bryr sig. Därför tror jag att kreativ riktning, varumärkesförståelse och förmågan att skapa kommunikation som känns relevant kommer att bli viktigare när själva produktionen blir billigare.

Vad blir svårare för AI att ersätta?

Ju bättre AI blir på produktion, desto mer värdefull blir förmågan att avgöra vad som är värt att producera. Det är en ganska stor förändring. Om alla företag kan skapa hundra blogginlägg på en eftermiddag blir det inte särskilt värdefullt att kunna skapa hundra blogginlägg. Om alla företag kan producera professionella bilder blir det viktigare vilken bild man väljer. Om alla kan skriva en bra annonstext blir det viktigare vilket budskap företaget faktiskt står för. Jag tror därför att varumärke, strategi, positionering, kreativ riktning och kundförståelse kommer att bli viktigare.

Det är också här jag tror att erfarenhet kommer att spela större roll. En person som har arbetat med hundratals kampanjer, sett många företag göra både rätt och fel och förstått hur marknadsföring faktiskt påverkar en affär har något som inte automatiskt går att skapa genom att trycka på en AI knapp. AI kan ge mig tio förslag. Min erfarenhet hjälper mig att förstå vilka två som är värda att arbeta vidare med. Det kan vara en av de viktigaste förändringarna på arbetsmarknaden. Vi kommer att gå från att värdera människor utifrån hur mycket de kan producera till att i högre grad värdera dem utifrån hur bra de är på att bedöma, prioritera och fatta beslut.

Kommer det att bli färre juniora marknadsförare?

Det här är kanske den utveckling jag tycker är mest intressant. Traditionellt har många marknadsförare börjat med enklare uppgifter. Man har producerat texter, byggt rapporter, gjort annonser, uppdaterat webbplatser och sammanställt statistik. Det är just många av dessa arbetsuppgifter som AI är bra på. Det finns därför en risk att den traditionella vägen in i yrket förändras. Om AI gör juniorens enklaste arbetsuppgifter behöver en nyanställd kanske tidigare kunna mer om strategi, analys och affär. Det kan bli ett problem eftersom man ofta lär sig genom att göra de enkla sakerna först.

Samtidigt kan AI också göra det lättare att lära sig. En junior marknadsförare kan använda AI som handledare, bollplank och analysverktyg och därmed snabbare få erfarenhet. Jag tror därför inte att juniora marknadsförare försvinner, men jag tror att deras roll kan förändras. Det kan bli mindre fokus på att vara extra händer som producerar material och mer fokus på att tidigt förstå affären, kunden och strategin. För arbetsgivaren kan det också bli viktigare att hitta personer som är nyfikna, analytiska och lär sig snabbt snarare än personer som enbart behärskar dagens verktyg.

Vilka nya roller kommer att växa fram?

När ny teknik tar över arbetsuppgifter uppstår nästan alltid nya arbetsuppgifter. Jag tror att vi kommer att få fler roller som vi knappt använder som yrkestitlar idag. AI strateg kan bli en vanlig roll. AI marketing manager är en annan möjlighet. Vi kommer också att behöva personer som bygger och underhåller AI arbetsflöden, kopplar ihop olika system och ser till att AI faktiskt gör nytta i verksamheten. Marketing automation kan utvecklas till något betydligt större än dagens automatiserade utskick. Jag kan tänka mig roller där en person ansvarar för ett helt nätverk av AI agenter som arbetar med research, innehåll, annonsering, analys och kundkommunikation.

Det handlar då mindre om att själv göra jobbet och mer om att designa hur jobbet ska göras. Jag tror att det här kan bli en helt ny kompetens inom marknadsföring. En person kanske inte längre sitter och producerar innehåll från morgon till kväll utan bygger ett system där flera AI verktyg tillsammans tar fram underlag, skriver utkast, skapar bilder, analyserar resultat och föreslår nya aktiviteter. Människan blir då mer av en arbetsledare för digitala medarbetare. Det är en tanke som kan kännas science fiction idag, men mycket av tekniken som behövs finns redan.

Kommer vi att behöva färre marknadsförare?

Ja och nej. Jag tror att vissa företag kommer att kunna göra mer marknadsföring med färre personer. Men jag tror också att marknadsföring kommer att bli billigare att producera och därför användas mer. Det är samma paradox som vi har sett tidigare. När något blir enklare och billigare producerar vi ofta mer av det. Internet gjorde publicering billigare. Sociala medier gjorde distribution billigare. AI gör produktion billigare. Det betyder inte automatiskt att marknadsföring försvinner. Det kan tvärtom betyda att mängden marknadsföring ökar dramatiskt.

Skillnaden är att mycket av produktionen kommer att ske utan att en människa behöver sitta och göra varje moment. Ett litet företag som tidigare bara hade råd med ett par inlägg och en kampanj i månaden kan kanske i framtiden ha hundratals olika budskap som testas kontinuerligt. En liten marknadsavdelning kan därmed få en kapacitet som tidigare krävde en betydligt större organisation. Det kan innebära färre personer för vissa arbetsuppgifter, men samtidigt fler möjligheter för företag att faktiskt arbeta strategiskt med marknadsföring.

Hur ser marknadsförarens arbetsdag ut 2036?

Om jag försöker föreställa mig min egen arbetsdag om tio år tror jag att den ser ganska annorlunda ut. Jag kanske börjar dagen med att en AI har analyserat nattens data. Den berättar vilka kampanjer som avviker från målen, vilka konkurrenter som förändrat sina budskap och vilka frågor potentiella kunder verkar ställa. Jag diskuterar resultaten med AI och ber den ta fram några möjliga strategier. Sedan väljer jag riktning. AI tar fram materialet. AI genomför testerna. AI analyserar resultaten. Jag granskar, ifrågasätter och justerar.

Och sedan är det dags att prata med kunden. Det sista tror jag faktiskt kommer att bli viktigare. För marknadsföring handlar trots allt inte bara om data. Det handlar om människor. Jag tror därför att relationen mellan marknadsförare och kund kan bli mer värdefull när mer av produktionen automatiseras. Om AI kan ta fram en rapport på några sekunder behöver kunden kanske inte längre betala för att någon ska sammanställa rapporten. Däremot kan det fortfarande finnas ett stort värde i att ha någon som kan tolka vad siffrorna betyder för verksamheten och hjälpa kunden att fatta rätt beslut.

Den viktigaste kompetensen kanske blir omdöme

Jag tror att det finns en risk att vi fokuserar för mycket på frågan vilka verktyg en framtida marknadsförare ska kunna. Det är naturligtvis viktigt. Men verktygen kommer att förändras hela tiden. Det som är ChatGPT idag kan vara något helt annat om fem år. Därför tror jag mer på att bygga kompetens inom områden som analys, strategi, kommunikation, affärsförståelse, kreativitet och kritiskt tänkande. Och naturligtvis AI kompetens. Men AI kompetens handlar enligt mig inte bara om att kunna skriva bra instruktioner till en chatbot. Det handlar om att förstå när AI är rätt verktyg, när den har fel, vilken information den behöver och hur resultatet ska kvalitetssäkras.

Det här tror jag blir särskilt viktigt för marknadschefer och andra personer med strategiskt ansvar. När AI kan producera mer behöver någon fortfarande ta ansvar för riktningen. Jag tror därför att omdöme kan bli en av de mest värdefulla kompetenserna i framtidens marknadsföring. Att kunna säga ja när AI har rätt, nej när AI har fel och framför allt att kunna ställa rätt frågor från början. Det är en kompetens som är svår att automatisera eftersom den bygger på erfarenhet, sammanhang och förståelse för människor och affärer.

Vad tror jag händer med marknadsföraren fram till 2036?

Jag tror inte att marknadsföraren försvinner. Jag tror att marknadsföraren som producent får mindre att göra. Och marknadsföraren som strateg, analytiker, rådgivare, redaktör och beslutsfattare får mer att göra. Den stora förändringen blir därför kanske inte att AI ersätter marknadsförare. Det är att marknadsförare som använder AI kommer att kunna ersätta stora delar av det manuella arbete som marknadsförare tidigare gjorde. Det innebär att en person kan få betydligt större räckvidd. En marknadsförare kan kanske göra jobbet som tidigare krävde ett helt litet team.

Men det kommer också att innebära att ribban höjs. När alla kan producera bra innehåll blir det svårare att sticka ut. När alla kan analysera data blir det viktigare att veta vilka frågor man ska ställa. När alla kan skapa annonser blir det viktigare att ha något relevant att säga. Och när AI kan göra nästan allt det praktiska arbetet tror jag att den mänskliga förmågan att förstå människor blir en av marknadsförarens viktigaste konkurrensfördelar. Jag har arbetat med digital marknadsföring i mer än 25 år och har varit med om flera teknikskiften. Varje gång har vissa arbetsuppgifter försvunnit, andra förändrats och helt nya tillkommit. Jag tror att AI blir det största skiftet hittills. Men jag tror också att grundfrågan kommer att vara densamma 2036 som den är idag. Vilka människor vill vi nå? Vad behöver de? Vad ska vi säga? Och varför ska de välja just oss? AI kan hjälpa oss väldigt långt på vägen. Men jag tror fortfarande att någon måste bestämma vart vi ska.

24 sep. 2026